Konsten att presentera PR-rekord samtidigt som siffrorna visar att det går rekord-dåligt för Gotland som tappat närmare 5 miljarder i omsättning på ön

Med risk för dålig stämning

Genom åren har jag många gånger försökt få svar från Destination Gotland eller deras moderbolag och det slutar ofta i icke-svar. Helt klart har vi olika idéer om hur Gotland borde utvecklas samt om besöksnäringens utvecklingshastighet och riktning på ön. Johans roll som Destination Gotlands marknads- och försäljningschef är tydlig men samtidigt ganska oklar när det gäller rollen ut mot besöksnäringen. De vill gärna få det till att rederiet alltid jobbar för öns bästa vilket jag ofta har ifrågasatt. Ibland måste man verkligen fråga om det är för öns bästa eller om det är för Destination Gotlands bästa, vilket alltid innebär risk för dålig stämning, det är ungefär som att svära i kyrkan och det skall man helst undvika om man vill vara besöksnärings-företagare på Gotland.

Entreprenören och tjänstemannen

Efter mitt förr-förra blogginlägg fick jag nedanstående långa kommentar på Facebook från Destinations Gotlands marknadschef Johan Lindvall. Jag tänkte här och nu svara på detta så tydligt som möjligt. Jag tror att det finns fler än Johan som vill höra mina svar, så därför svarar jag i min blogg instället för på Facebook där frågorna ställdes.

Johan Lindvalls svar på mitt blogginlägg den 24 januari:

”Pigge. Ok, jag nappar på dina lögner och går igång, av flera anledningar. Tänker ofta på vad som egentligen hände med din satsning 2016. Tänker på alla människor som direkt eller indirekt blev indragna i ditt 1-åriga projekt. De som idag behöver hitta nya jobb eller nya vägar att utveckla sin verksamhet. Samtidigt sitter du på långsemester i Thailand och ”skriver av dig” och lever gott. Dessutom skriver du om trovärdighet. Det blir smått komiskt.

Fakta om 2015 är att vi körde fler passagerare Visby, Oskarshamn, Nynäshamn än vi någonsin gjort tidigare och det är min uppgift som marknadschef att stolt berätta det. Vi jobbar långsiktigt för öns hållbara utveckling på många plan. Vi kan alltid göra mer och försöker. Denna vecka jobbar vi hårt på att utveckla samarbetet med Västervik och hitta trevliga paketeringar som skall göra att fler åker till och från Västervik. Vi jobbar med att lyfta alla fantastiska företagare som ger reseanledningar året runt.

Besöksnäringen på Gotland mobiliserar för en ny grym säsong härhemma. Reflektera över det när du har egentid i Thailand. Till sist hoppas jag att läsarna i din blogg förhåller sig mycket kritiska till det du skriver. Hälsn Johan”

(Tidigare publicerat som kommentar på min Facebook-sida)

Alla får inte betalt!

Johan inleder med att gå till attack vilket ofta är ett bra sätt att försvara sig. Jag antar att marknadschefen kan förklara vilka lögner han menar, så skall jag försöka förklara vad jag och stora delar av besöksnäringen skulle vilja förstå. Att vi har olika ambitioner med utvecklingen av Gotland är det väl få som lyckats missa. Johan tillhör en unik skara på ön som kan jobba med analys och PR på heltid och som får betalt för varje timma han lägger på detta, då han är tjänsteman med ett väldigt tydligt uppdrag.

Vem jobbar på riktigt för Gotlands bästa?

Besöksnäringen på ön är helt beroende av hur Destination Gotland agerar och deras främsta drivkraft är att göra sina aktieägare nöjda, vilket troligen är att leverera ett så bra resultat som möjligt varje år. Det är inte något konstigt, men det överensstämmer inte helt med vad vi i näringen vill och behöver. Rederiets marknadschef har alltid haft till uppgift att försvara allt som Destination Gotland och moderbolaget Gotlandsbolaget står för likt en PR-man oavsett om det är bra eller dåligt för resten av Gotland. Detta har inget med personen att göra utan det är ett av uppdragen som hänger med tjänsten och som han säger är hans uppgift att altid försöka hitta något som är bra med rederiet även om vi är många som inte alltid håller med.

Flyget upp 50% – båten ner 2%, under samma tid!

Jag anser att besöksnäringen på ön missat minst 5 miljarder i intäkter den senaste avtalsperioden då minst 50 procent av besökarna fattas på grund av att Destination Gotland inte levererar tillräckligt med platser på tider som våra besökare vill resa på. Tack vare monopolsituationen kan Destination Gotland över-prissätta biljetterna på sommaren med ibland flera tusenlappar, vilket kortsiktigt är bra för rederiets aktieägare, men mindre bra för oss som driver verksamhet på ön. Därför har rederiet tappat 2 procent av sina resenärer samtidigt som det konkurrensutsatta flyget ökat med över 50 procent under juni–augusti 2010–2015. Detta visar tydligt hur dålig icke-konkurrens över havet är för ön! (Siffror från Swedavia och Shippax)

Dålig trend med minus 21% på sex år!

Vi inom boendenäringen tappade under samma tid 8 procent av våra gästnätter samtidigt som riket ökade 13 procent. Totalt gick vi alltså back 21 procent mot genomsnittet i Sverige under sommaren. Ett snitt vi på sommar-Gotland borde slå varje år, eftersom vi är en av landets hetaste sommardestinationer. Jag är övertygad om att detta rekorddåliga utfall inte är någon nyhet för dem som har tid att analysera besöksnäringen på heltid. Men det är oroande tyst om denna trista trend och när man lyfter frågan blir det direkt dålig stämning. Här har ön ett gemensamt problem som måste luftas ordentligt. (Siffror från Tillväxtverket)

Boendenäringen bestämmer framtiden om vi håller ihop!

I stället för att lyssna på oss i näringen så har Destination Gotland ibland hotat, vilket vi är flera som fått känna av. Jag har tröttnat på att Destination Gotland sitter med i alla grupper som skall utveckla ön, de har någon slags special-mandat som ger dem veto på grund av sin stora kassa. De sitter där för att bevaka allt som kan hota bolagets övervinster på närmare 150 miljoner per år. Det är ett smart drag av rederiets ägare, men mindre bra för Gotland hävdar jag. Det är inte fel agerat av rederiet, men vill vi ha en snabbare utveckling måste vi andra hålla ihop och ställa krav som gör att vi på ön i alla fall som minimum följer rikets utveckling, vilket vi inte gjort på länge.

Ekonomiska intressekonflikter stryper utvecklingen

Den stora intressekonflikten är att Destination Gotland vill behålla sitt monopol och på så sätt fortsätta att tjäna minst 50 miljoner för mycket genom överprissättningar per år. Förlorarna är hela näringskedjan på ön som missar ca 500 miljoner årligen. Utan konkurrens blir det med automatik dyrare och sämre förutsättningar vilket ger färre resenärer. Räknar vi upp detta till hela avtalstiden (10 år) handlar det om närmare en halv miljard i intäkter för Destination Gotland och 5 miljarder i missade intäkter för företagen inom nästan alla branscher på ön – intäkter som aldrig kommer att komma om vi inte får konkurrens i färjetrafiken.

Detta är vad vi träter om.

På grund av uteblivna besökare tappar Gotland utvecklingsmöjligheter på alla plan. Inte minst på landsbygden och i regionens kassakista.

Vi bevisade vad konkurrens betyder för hela Gotland.

Istället för att bara gnälla, tog jag och Nils Nordenbrink initiativet att starta Gotlandsbåten 2012 – det var vårt andra försök. Vi blev snabbt över 180 ägare som lade pengar och tid på det utvecklingsprojekt som för 2016 redovisat ett resultat i rese-ökning som var långt bättre än förväntat. Man kan troligen se Gotlandsbåten som ett av de bästa landsbygdsprojekten som har genomförts på ön någonsin, när man ser hur mycket mer landsbygdsföretagen fick i kassalådan 2016!

Gotlandsbåten är ett mycket 
lyckat utvecklingsprojekt för hela ön!

Projektet har aldrig varit något enmansprojekt, utan vi har varit ett stort gäng som satsat tid och pengar på att utveckla Gotland, vilket Johan Lindvall mycket väl vet. Jag har personligen lagt in mer än 7 miljoner, vilket givit mig ett minoritetsägande på ca 15 procent. Till detta har jag sammanlagt tillfört ca två års gratis arbete, därför att jag har varit så övertygad om att Destination Gotlands sätt att sköta trafiken har hämmat hela Gotlands utveckling, vilket vi nu har bevisat. Alla som gick med har varit medvetna om att detta var ett högriskprojekt som inte gjordes för att tjäna maximalt med pengar, utan för att utveckla Gotland och öns landsbygd.

Vi har nu bevisat att det fungerar och detta kan vi upprepa om besöksnäringen håller ihop och verkligen vill.

Ett hitte-på-rekord som inte betyder något för ön

Jag tror att anledningen till Johans ilskna kommentar på Facebook var att jag kommenterade ett rekord som jag inte anser var något riktigt rekord för besöksnäringen, utan bara ett riktigt påhittat PR-rekord. I sin iver att visa upp att rederiet sköter sig exemplariskt och lyckats slå 2010 års rekord, så har Destination Gotland valt att räknat bort Ölandstrafiken 2010 trots att de flesta av dessa resenärer valde att åka över Oskarshamn 2015.

Den beräkningen vill Destination Gotland kalla ”fakta” och det ger en bild av hur man kan behandla fakta som PR-proffs. Enligt marknadschefens sätt att räkna så slog hans rederi all time high, varpå han meddelade pressen detta och att Destination Gotland därför gör något bra för Gotland. Jag menar att detta inte alls är speciellt bra och vill visa på fakta som fler borde reagera på.

Bevisligen har vi haft två riktiga rekordsomrar (2010 och 2016) och det ”råkade sammanfalla” med att det fanns trafik från fler hamnar. Vilket kanske säger något om hur näringen kan utvecklas och att alla hamnar bör räknas.

Vad vill man förmedla med detta konstruerade rekord?

Med Johans sätt att räkna så skulle man lätt få upp Visby/Roma i ledning för sin serie i ishockey, om man bara räknade bort Huddinge, vilket i och för sig kanske är ett riktigt sätt att räkna, men dessvärre också totalt ointressant.

Med en dåres envishet håller Destination Gotland fast vid sitt påstående om att all time high var 2015 (utan att tala om att man då räknar bort Ölandstrafiken 2010), vilket ger en skev bild av hur många som åkte till ön. Skulle han lagt till att ”om man räknat bort Öland”, så skulle jag förstått, men det var han helt tyst om och eventuellt anser Destination Gotland att pressen själv borde göra den kontrollen.

Det som blir så fel är att pressen har ett sådant genomslag och när ingen annan fakta presenteras så tror öbor och näringen att rekord slås och att det går väldigt bra för Gotland. Det är lätt att bli bäst i klassen om man går i en dålig klass. Vi skall så klart jämföra oss med hur det går i Sverige, vilket pressen borde göra när de får material från ett PR-proffs. Vilket ansvar har media på ön att förmedla riktiga nyheter som är underbyggda med neutral fakta?

Media borde vara mer noggranna med fakta!

Vem, förutom marknadschefen på Destination Gotland, är intresserad av ett rekord som inte har någon praktisk betydelse för ön? Och framför allt: varför berättade inte journalisten att Öland inte var med när det var minus på Oskarshamn och plus på Nynäs. Blev de lurade eller ville hen tillsammans med Johan få vara med och skapa ett hitte-på-rekord? Jag kan inte förstå hur detta rekord kan ha nyhetsvärde på ön? Möjligen hade det nyhetsvärde för Nynäshamnsborna där det ju faktiskt var rekord på riktigt.

Gotlandsbåten har nu seglat sin första sommar

Lite kul att Johan ställer frågan om varför vi bara seglade en sommar. Detta berodde på att Destination Gotland sänkte sina priser betydligt mer än vad någon i sin vildaste fantasi kunde föreställa sig, samtidigt som de ökade sin marknadsföringsbudget till en ny rekordnivå. Ön fick uppleva prissänkningar på över 60 procent, vilket av någon anledning inte varit möjligt innan det blev konkurrens.

Den budget Gotlandsbåten lagt upp med förluster för 2016 och även för 2017, höll inte och båda årens budgeterade minus åts upp redan år ett. Därför var vi tvungna att gå ut och be besöksnäringen och ägarna om mer pengar för att kunna köra säsongerna 2017 och 2018, vilka åter var beräknade med ett minus som man från ledningen nu var tvungna att ta större höjd för. Tyvärr vågade inte marknaden utmana den stora plånboken som vill värna sitt monopol.

Att Johan Lindvall ofta funderar på vad som hände, tar jag med en nypa salt då han är mer intelligent än så. Om det blir konkurrerande trafik 2018 eller 2019 kommer Destination Gotlands insats i år troligen att avgöra. Med konkurrens så skulle resandet fortsatt att öka med 4–6 procent per år och troligen mer än så om boendet utvecklades. Hur det blir har helt och hållet att göra med om Destination Gotland kommer att satsa motsvarande pengar i marknadsföring och jobba efter samma prispolitik som gällde med konkurrens, vilket jag betvivlar starkt.

Statliga miljoner som hamnade fel!

Det som kändes väldigt surt var att Destination Gotland fick ungefär samma summa i extra bidrag av staten, som Gotlandsbåten skulle ha behövt för att köra år två och tre. Statliga pengar används därmed till att skapa monopol, i stället för att de skulle kunnat användas till att skapa konkurrens. Om Destination Gotland låtit 2016 års priser gälla under hela den avtalstid som varit, så skulle Gotland, enligt mina beräkningar, haft mer än 50 procent fler besökare än vad som kom 2015, med allt vad det skulle fört med sig.

Räknar man med att det skulle omsättas 500 miljoner mer per år i snitt tack vare konkurrens, så skulle bara momsintäkterna för staten landa på närmare 100 miljoner varje år. Gotlandsbåten skulle behövt 1/3 av dessa pengar ett år till för att lyckas.

Kommer båtresan att upplevas 
som billig även i fortsättningen?

Vi får väl se vad Destination Gotland lyckas med och om någon tar sig för med att jämföra deras priser med och utan konkurrens. Jag skulle tro att de ökar priserna med mellan 20–30 procent från 2016 till 2017 under högsäsongen, på de turer som går där Gotlandsbåten gick. Det skulle vara väldigt glädjande om det kunde dementeras.

Gotlands Förenade Besöksnäring borde ha koll på detta, då det är en av de viktigaste parametrarna när vi skall se hur ön utvecklas. Tack vare konkurrens uppfattar inte längre gemene man att det är dyrt att ta båten till Gotland och jag hoppas verkligen att Destination Gotland värnar den imagen.

Ett riktigt rekord som gör avtryck!

Det är alltid tråkigt med människor som mister sina jobb. Men jag skulle tro att vårt gäng var mer beredda på att projektet kunde innebära att de inte hade jobb i framtiden än vad Destination Gotlands avskedade gäng var – de som man sade upp efter många års trogen tjänst för inte så länge sedan.

Johan skriver att det finns de som nu måste hitta nya vägar att utveckla sin verksamhet. Under den enda högsäsongen 2016 har projektet Gotlandsbåten utvecklat det turistiska resandet mer än vad Destination Gotland gjort under tio år om man ser på antalet besökare under vecka 25–33 som är basen för svensk sommarturism. Detta är en sanning som kanske kan kännas tung att bära när man skall försvara ett underpresterande monopol?

Jag förbehåller mig rätten att resa och jobba vart jag vill

Läser man mellan raderna så är det tydligen inte okej för marknadschefen på Destination Gotland att vara i Thailand på kombinerad semester- och jobbresa – för jag sköter mina bolag härifrån, vilket jag för övrigt gjort de senaste åren. Jag förstår inte hur detta skulle kunna påverka min trovärdighet? Här är det säkert över 100 familjer som på olika sätt kombinerar barnens skolgång med ledighet och jobb. Jag jobbar absolut inte 8-timmarsdagar men jag jobbar oftast några timmar varje dag. Vi har 2,5 månader i solen istället för att vara i kylan på Gotland och här träffar vi nya inspirerande familjer nästan varje dag. Detta kan jag varmt rekommendera Johan och alla andra som läser.

Johan Lindvall har helt rätt i att jag lever gott här och det gör jag hemma också, vilket jag hoppas är okej för honom? Jag har en historia som gör att jag vet hur snabbt allt kan ta slut och därför väljer jag allt som oftast att leva mina drömmar på riktigt och ser till att njuta av livet nu. Att detta skulle vara ett problem kan jag inte förstå och det behöver nog utvecklas.

Investerat mest i besöksnäringen under tio år!

Att besöksnäringen mobiliserar en ny grym säsong på Gotland är jag väl medveten om. (Lite extra intresserad av vad grym innebär för målsättningen och hur strategin ser ut för Destination Gotland.) Våra bolag har varit de som satsat mest av alla på Gotlands utveckling de senaste tio åren, för jag tror att Gotland har kvalitéer som gör att ön kan öka väldigt mycket mer. Då räknar jag inte in bolag som jobbar med miljardstöd som Destination Gotland.

I förra veckan bestämde vi oss för att köpa in 6 nya enheter till Visby Camping och veckan innan startade vi bygget av ytterligare 10 nya enheter. Vi bygger ut en av restaurangerna till det dubbla, bygger ett nytt servicehus samt iordningställer en ny tältby. Vi kommer att bygga minst ett nytt café och troligen lite till inför denna säsong. I dagarna börjar vi även att iordningställa ytterligare några stugor i Fide, där vi troligen kommer att kunna bygga en en helt unik havspool.

Johan kan för övrigt vara helt lugn att jag inte bara latar mig och dricker paraplydrinkar hela tiden. Vi i bolagen fortsätter att tänka framtid och utveckling samtidigt som vi tränar och mår bra. Jag skulle tror att vi även i år är en av de enskilda spelarna som troligen investerar mest i besöksnäringen på ön, så vi är absolut med trots vistelse i Thailand.

Riktigt viktiga frågor för näringens utveckling

Johan tar upp att rederiet förbereder 2017 och detta är vad mina frågor i stor utsträckning handlar om. Hur Destination Gotland förbereder sig inför framtiden behöver vi som som skall satsa pengar och tid veta. Hur ni avser att göra har väldigt stor betydelse för om vi skall våga bygga för fler bäddar, satsa på nya reseanledningar långsiktigt och hur vi skall bemanna våra anläggningar under högsäsongen. Om rederiet skulle vara mer öppna med sin information, så skulle det bli så mycket lättare att samarbeta och bygga en destination i världsklass med trovärdighet.

Frågor vi skulle vilja ha svar på:

• Hur kommer kapaciteten i avgångar, stolar och bilplatser att se ut sommaren 2017 jämfört med 2016? Och hur blir det 2018, 2019, 2020 och 2021? (v 25–33)
• Hur kommer snittpriset att vara i förhållande till 2016 de fem följande åren?
• Hur stor är marknadsföringspotten för sommaren de fem följande åren jämfört med 2016?
• Hur ser er målsättning, mätt i procentuell ökning, ut för de fem närmaste åren?

Detta är viktiga frågor för oss i besöksnäringen. Att samarbeta är viktigt men det kräver öppenhet och att samarbetet går åt båda håll. Vi vill i grunden samma sak, men ett problem är att alla behöver förstå skillnaden på när man jobbar för Gotlands bästa och när man jobbar för den enskildes bästa. Det vore också mycket enklare om det gick att ställa den här typen av frågor utan att riskera dålig stämning.

Minus blir plus när PR-proffsen jobbar med statistik

Destination Gotlands så kallade rekord var för Destination Gotlands bästa och enligt min mening väldigt konstruerat för att påskina framgång, medan det för Gotlands räkning gav färre passagerare än de man körde över till ön 2010.

Enligt Tillväxtverket gick antalet gästnätter från 696 375 gästnätter år 2010 ner till 639 659 år 2015 vilket är ett tapp på 8 procent. Samtidigt gick hela riket upp 13 procent, vilket gör ett totalt minus på 21 procent. När man som PR-människa får detta till att bli ett rekord och stoltserar med att man gör något bra för Gotland är man riktigt duktig, eller inte? När media på ön inte reagerar på detta så skadar det deras trovärdighet för både lokalmedia och Destination Gotland. Detta var mitt enkla budskap när jag ser att utvecklingen går bakåt.

Besöksnäringens utveckling 
har varit katastrofalt dålig fram till 2015

Vill man lägga lök på laxen så kan man se detta utifrån sommarturismen som står för 55 procent av det årliga resandet på båtarna under vecka 25–32 (d.v.s. två månader). Ser man på juni–augusti så har flyget ökat med 51 procent under åren 2010–2015, samtidigt som Destination Gotland tappade 2 procent av sina passagerare under dessa sex år. Tack vare konkurrens 2016 lyckades vi göra en ökning som var 11 procent bättre under bara en säsong. Det är fantastiskt, en verklig bragd av marknadschefen, att kunna pressa fram ett alla tiders rekord när verkligheten ser ut så här.

För oss som lever av besöksnäringen så har utvecklingen varit helt kass om man inte räknar in 2016 som blev ett succéår. Och jag hävdar att detta var tack vare konkurrens, vilket varken Destination Gotland eller Gotlands Förenade Besöksnäring verkar tro.

(Dessa siffror är hämtade från Tillväxtverket, Swedavia och Shippax)

Christer och Johan sitter redan 
på information om hur sommaren blir

Hur Destination Gotland kommer att klara sommaren med Christer Bruzelius och Johan Lindvall vid rodret, får vi se i september 2107. Jag är rädd att ön tappar mer än sex procent besökare jämfört med 2016. Detta trots Christer Bruzelius nyårslöfte om att leverera samma siffror som Destination Gotland och Gotlandsbåten gjorde ihop.

Med fortsatt konkurrens skulle vi haft ytterligare 4–6 procent fler besökare årligen. Om Christer och hans gäng skulle klara detta nyårslöfte så är det en bragd som förutsätter att de har mandat att ösa på med marknadsföring i nivå med vad båda bolagen gjorde ihop 2016 och att man vågar tro att låga priser ger fulla båtar, så som vi fyllde Gotlandsflyg efter långsiktig lågprissatsning.

Utan konkurrens går det troligen inte att få monopolisten att tro på att sänkta priserna ger större volymer. Detta kan bara näringen rå på med ytterligare ett rederi vilket inte är så svårt, om bara merparten av boendeanläggningarna verkligen vill och håller ihop.

Stolt över väldigt många som gjort projektet möjligt

Detta skriver jag som entreprenör och turistföretagare på ön och inte som styrelseledamot i Gotlandsbåten. Vi har en policy i Gotlandsbåten att det är VD som uttalar sig när det gäller frågor om projektet Gotlandsbåten.

Däremot är jag väldigt stolt över det som Gotlandsbåten lyckades bevisa 2016. Stolt över alla anställda och vad de lyckades prestera i servicenivå på ett år som i mycket slog kollegan med över 100 års erfarenhet. Och mycket stolt över alla som vågat och vågar satsa pengar i projektet. Ett utvecklingsprojekt som absolut inte är uträknat. då det är så viktigt både för Västervik och Gotlands framtid och inte minst för landsbygden på ön.

Om man bara tänker efter lite så lyckades vi bevisa väldigt mycket och i svallvågorna av detta kommer det att hända grejer både på Gotland och i Västervik. Någon måste våga sätta bollen i rullning och det har vi gjort med tydligt resultat.

VD Werkelinbolagen, 
Pigge Werkelin