Om jag ägde 51 procent av Gotlandsbolaget

För några dagar sedan ställde Göran, som är aktieägare i Gotlandsbolaget, en fråga på FB till mig:

Anta att du skulle köpa in dej i DG och bli majoritetsägare ( 51% ).

Vilka åtgärder skulle du göra då ? Och hur skulle du kommunicera med övriga aktieägare om att dom skulle acceptera ett lägre resultat än vad marknaden kan ge, till förmån för att kunden skulle få lägre kostnader?

Jag har funderat mycket på den frågan.

Mitt svar handlar egentligen inte om färjebiljetter.

Det handlar om affärsstrategi.

Jag tror att Gotlandsbolaget fortfarande till stor del arbetar utifrån ett affärstänk som växte fram under en tid där monopol var framgång för över 50 år sedan. Ägarna sitter fast i den idén och anser att den fortfarande är framgångsrik.

Samma synsätt präglade länge företag som SAS och SJ m.fl. Målet blev att maximera intäkten per biljett oavsett fyllnadsgrad av stolar.

Jag tror att framtidens vinnare gör tvärtom.

De blir bäst på att fylla sina flygplan, tåg eller fartyg.

Titta på Ryanair och easyJet. De byggdes från början för att klara hård konkurrens med stor kostnadsmevetenhet. Deras styrka är inte bara låga priser. Deras verkliga styrka är att de blivit extremt skickliga på att fylla sina flygplan. Hög beläggning ger bättre lönsamhet, lägre kostnad per resenär och möjlighet att växa snabbare än konkurrenterna.

Om jag hade ägt 51 procent av Gotlandsbolaget hade jag velat göra samma resa fast på havet.

Målet hade varit att Gotlands bolaget blev ett av Europas skickligaste rederi på att fylla sina fartyg.

Jag hade höjt priserna på de avgångar (10-15%) som ändå blir fullbokade och samtidigt sänkt priserna kraftigt på avgångar med stor ledig

kapacitet för att styra resemönster och utnyttja befintlig kapacitet mycket bättre.

Målet hade varit fler resenärer, högre beläggning och ett starkare bolag med ett betydligt lägre snittpris.

Men den viktigaste frågan är större än så.

Jag hade velat bygga ett företag där alla fyra parter är vinnare.

Alla resenärer ska känna att det är rimligt att resa där de lätt förstår vart man reser billigt .

Trafikverket ska känna att uppdraget fungerar väl.

Aktieägarna ska få en långsiktigt högre avkastning.

Gotland skall utvecklas minst som de bästa länen i riket och inte tvärt om som

idag.

När alla fyra är nöjda finns det mycket få skäl att förändra dagens modell inför nästa upphandling.

Om däremot många upplever att systemet inte fungerar ökar sannolikheten för att staten väljer en annan väg inför framtida upphandlingar. Ett tänkbart alternativ är att staten äger fartygen och upphandlar driften. Då försvinner en viktig del av den konkurrensfördel och det värde som Gotlandsbolaget byggt upp genom sitt fartygsägande.

Som huvudägare hade jag därför inte bara fokuserat på nästa års resultat.

Jag hade också fokuserat på att vi skulle vara bäst inför nästa upphandling redan nu.

Jag tror att det finns många företag som blivit bekväma därför att de varit framgångsrika under lång tid. När konkurrensen förändrats har de upptäckt för sent att den affärsmodell som en gång gjorde dem starka inte längre räcker till.

Det är betydligt bättre att förändra sin affärsmodell när man är stark än när marknaden tvingar en att göra det.

Jag tycker att Gotlandsbolaget är ett välskött företag med kompetenta medarbetare. Min kritik handlar inte om människorna utan om affärsmodellen.

Vågar bolaget ställa om tror jag att man kan skapa ett rederi som inte bara leder utvecklingen på Gotland utan också växer internationellt genom att bli bland de bästa i Europa på att fylla fartyg på samtliga destinationer som man har engagemang i.

Om jag hade ägt 51 procent av Gotlandsbolaget hade detta varit min strategi.

Inte därför att bolaget är svagt.

Utan därför att jag hade velat se till att det fortfarande är starkt om 20 år med Gotland som ett bevis på hur man bygger en destination att vara ledande nationellt genom en modern affärs strategi som skulle vara unik för sjöfarten. Samtidigt som jag kunde leverera minst samma vinster till ägarna och fortfarande vara kvar på destinationen.

Pigge Werkelin