Vi bygger ingen ny marknad – vi jagar samma gäst med allt högre priser

Debatt: Vi bygger ingen ny marknad – vi jagar samma gäst med allt högre priser

Det finns två sätt att tänka när man driver ett transportföretag:
Antingen tror man att marknaden är statisk – och då gäller det att ta ut så mycket som möjligt av en begränsad kundbas. Eller så tror man att man kan bygga en större marknad genom rätt prisstrategi och tillgänglighet. SAS tillhör den första kategorin. Norwegian, Ryanair och tidigare Gotlandsflyg tillhörde den andra. Skillnaden märks tydligt i verkligheten. Förra veckan flög jag med två olika halvfullt SAS-plan till Stockholm på morgonen och ett fullt Norwegian-plan tillbaka på eftermiddagen. Priset var nästan det tredubbla på SAS-turerna mot Norwegians turer.

En snabb prisjämförelse bekräftar detta:
En tur-och-retur-resa med Norwegian (lunchavgångar måndag – onsdag) kostar 1 629 kr.Samma resor med SAS kostar 5 997 kr – 3 gånger så mycket. Då ingår visserligen tåg, men det är fortfarande en prisskillnad som påverkar hela besöksnäringen.

En stängd marknad stryper samarbetet

När transporterna blir för dyra bygger vi inte någon ny marknad – vi bara jagar samma gäster. Alla som driver företag i besöksnäringen vill öka sin omsättning. Men om antalet gäster inte ökar, så innebär varje framgång för ett företag att en kollega förlorar. Det är en dålig grund för samarbete. Alla säger att vi måste samarbeta mer – men när transportmonopolen hindrar tillväxt blir varje initiativ till samverkan dubbelbottnat. Samtidigt så blir fokus på några få sommarveckor ännu större och prisbilden verkar skjuta i höjden på samma vis som säsongerna blir kortare. Jag tror att vi över lag bör jobba med priset så att för- och eftersäsongen generellt är ca 30% billigare på flyg, båtar, hotell och restauranger. Att veckorna 21-25 och 33-36 skulle vara veckor där priset är ca 30 % lägre, då skulle vi antagligen se en utveckling när det finns kapacitet där alla hjälps åt.

Statistiken talar sitt tydliga språk:
Mellan 2010 och 2019 ökade antalet gästnätter på Gotland i snitt med bara 1 % per år. Det placerar Gotland näst sist i landet när det gäller utveckling – trots enorm potential. Jag väljer att använda siffror före pandemin, eftersom åren därefter präglats av krig, kriser och avvikande resebeteenden men det finns ingen tillväxt att tala om efter 2019 heller, utan mer tvärtom.

25 semesterdagar – men olika resmönster

Alla har i grunden samma antal semesterdagar – men hur man använder dem skiljer sig stort mellan olika målgrupper.

De med större plånböcker gör ofta flera resor per år, både inom Sverige och utomlands. Det innebär att varje enskilt resmål får färre dagar. Gotland får då 3–4 nätter, max. De med mindre plånböcker kanske bara gör en eller två resor – men stannar då längre, ofta 6–7 nätter. Totalt spenderar antagligen de båda grupperna ungefär lika mycket pengar – men den som stannar längre skapar större värde för boenden, restauranger, aktiviteter och lokal handel över hela ön, medan de med större plånböcker har en tendens att bli kvar i Visbyregionen.

Landsbygden förlorar – men trycket minskar

De höga priserna slår därför extra hårt mot landsbygden. De korta premiumbesöken koncentreras till Visby och högsäsong, medan de långstannande lågprisgästerna minskar i antal. Gotland riskerar att tappa bredden i sitt utbud och sitt besöksmönster. Gruppen som reser på för och eftersäsong är oftast grupper med mindre plånböcker som kan stanna 3-6 dagar men de reser inte på grund av prisbilden som blivit för hög. Så den gruppen blir mindre och mindre år från år.

Men – det finns också en möjlig fördel. Högre priser innebär färre resenärer, och kortare vistelser gör att färre människor vistas på ön samtidigt. För den som vill minska trycket under sommaren och undvika massturism kan detta ses som ett slags “reglering genom pris”. Det är alltså inte bara negativt – men det får konsekvenser för vilken typ av besöksnäring Gotland ska kunna bära.

Omställningen har ett pris

När gästmixen förändras ställs det nya krav på standard, service och ambition – särskilt gällande boende och restaurang. Den omställningen är kostsam. Och när den väl är gjord är det inte enkelt att gå tillbaka.

Vi är alltså inne i en trend där vi, genom vår egen prissättning och brist på alternativ, formar en ny typ av Gotlandsbesökare:
Kortare vistelser, högre krav, större plånbok – men ett mer koncentrerat mönster.
Bra eller dåligt? Det är upp till var och en att bedöma. Men det här är resultatet av hur vi valt att göra.

Gotland har fortfarande chansen att vända utvecklingen och bredda sin marknad – men då krävs det att även transportsektorn är med på att bygga marknad, inte på att maximera vinsterna kortsiktigt.

 Vad vill Gotlands besöksnäring?

Är målet att minska antalet besökare?
Är målet att vi ska vända oss till en exklusivare målgrupp?
Vill vi ha färre eller fler stanndagar på våra gäster?
Är målet att vara hållbarast i norra Europa?
Vem är det som bestämmer och vad är det nya målet?
Har marknaden på ön något att säga till om eller är det transportörerna som bestämmer?

Ps. Jag flyger eftersom det idag är det mest miljövänliga sättet att resa mellan Visby och Stockholm. Med detta sagt så vill jag inte han något miljösnack om mina resor i denna tråd.